デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法(西井敏恭)2017年

2回目の 購入にこそ 着目し
顧客の気持ち 寄り添う施策

 

<要点/この本から得られること>

・ECで取り組むべき施策の優先順位

・デジタルマーケティングの10のメゾット
「売れ続ける仕組みの構築」「検索性・双方向性・即時性」「顧客構造の理解」「F2(2回目の購入)に注力」「CRM(顧客との関係構築)は恋愛と同じ」「広告費は回収期間を考える」「優先度の高い広告からやりきる」「サイト改善は見るべき指標を絞る」「ブランディングは顧客との接点で作っていく」「チームは全社で考え編成」

・顧客と売上の構造を分析する「階段図」のエクセルシート

 

<概要/こんな本>

旅行ブロガーの先駆であり、ドクターシーラボなどネット通販での実務を経てオイシックスドット大地の執行役員とコンサル会社経営を兼ねる著者が、デジタルマーケティングで大切となる考え方やノウハウをわかりやすく解説したものです。
テクノロジーやツールよりも、ビジネスのロジック、つまり売上構造を分析し顧客の層を積み上げていくことが大切である、という姿勢をベースに各手法を紹介しています。

 

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冒頭でマーケティングとは「売れ続ける仕組みづくり」「買いたい気持ちづくり」と定義し、デジタルの持つ特性(検索性、双方向性、即時性を低コストで実現できる)を活かして顧客とのコミュニケーションをいかに工夫するか、全編に渡って説いています。
リピート購入者を積み上げる重要性を、「継続率が上がると売上が伸びる」具体的な数字で明確に見せ、その上で新規顧客獲得に取り組む、という考え方の順番を示しています。

前半はF2転換率(2回目の購入)をいかに上げるか、「商品」の選定と「コミュニケーション」の適切な「タイミング」を、恋愛の例え話を交え解説します。

適切な広告費の設定は、かけた広告費の回収期間を割り出すために継続率の分析が不可欠であることを明示し、前章までの「リピート」の重要性を強調しています。
そして、具体的な広告の手法を優先度(まずリスティング広告とアフィリエイト、次にSNSとディスプレイネットワーク広告)を示しながら解説し、自社の商品の特長を言葉にし、どう広告を運用するか考えることは自分たちの仕事であり、なんとなく広告を出したり、代理店に任せっきりの愚を説きます。
(例えばオイシックスの高島社長は月1回、お客様の家にヒアリングに訪問しています)

さらに終盤、サイトの改善の具体的な指標と、ブランディングの本質(広告で作られたものではなく、お客様が感じた体験全体がブランドを築く)、社内のマーケティング担当チームの作り方も提言しています。

 

<抜粋/ハイライトフレーズ3選>

・お客様との間に長期的な関係を構築することで、企業は長期的に成長できます。そのためには、サービスや製品開発など、企業全体でマーケティング活動に取り組む必要があると言えます。

・結局いちばん重要なのは「どこで広告を実施するか」だけではなくて、「その広告で、どのようにお客様が買いたい気持ちになってくれるか」です。

・アマゾンは確かに脅威ですが、我々がやるべきなのは自社ブランドをいかに磨いていくかです。

 

<参考サイト>
ガイダンス・コラム記事一覧@二十四節気
オイシックスドット大地
オイシックスCMO西井敏恭氏が語る。オイシックス流!デジタルマーケティングの考え方・進め方

 

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